Inmarc’s News

17, Februari, 2008

Contoh penelitian dengan topik tertentu dan menggunakan Theories of Signs and Language sebagai landasan teoritisnya

Filed under: Komunikasi,Marketing — inmarcomm @ 2:25 pm

TOPIK PENELITIAN :HUBUNGAN ANTARA EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) DENGAN MOTIVASI MEMBELI KONSUMEN KORAN NASIONAL 

A.      Latar Belakang

Perusahaan diartikan sebagai “sebuah organisasi yang memproses perubahan keahlian dan sumber daya ekonomi menjadi barang dan/atau jasa untuk memuaskan atau memenuhi kebutuhan para pembeli, dengan harapan memberikan laba bagi para pemiliknya.”[1] Kegiatan pemasaran harus menghasilkan win-win solution, artinya konsumen ingin membeli produk tersebut kalau produk tersebut sesuai dengan keinginannya. Sebaliknya perusahaan dapat memperoleh keuntungan dari produk yang dihasilkannya kalau produk tersebut dibeli oleh konsumen. Berdasarkan keuntungan tersebut, perusahaan dapat melanjutkan bisnisnya sehingga ia dapat memenuhi keinginan konsumen lebih besar di masa yang akan datang. Dengan kata lain perusahaan selalu berpedoman atau berfokus kepada nilai-nilai yang terdapat dalam diri konsumen, sehingga kegiatan pemasaran tersebut dapat berhasil dengan baik. Orientasi kepada konsumen merupakan faktor yang sangat penting bagi kesuksesan usaha pemasaran. “Intinya, apabila ingin memberikan nilai yang terbaik bagi para konsumennya, sebuah perusahaan harus memiliki informasi mengenai siapa konsumennya dan bagaimana karakteristik dan perilaku mereka.”[2]Pembelian produk oleh konsumen berarti produk tersebut bermanfaat dan mempunyai nilai. Produk yang memiliki nilai tertinggi di mata konsumen memiliki peluang untuk dipilih. Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli suatu produk. Dengan kata lain bahwa pemasaran itu pada akhirnya adalah “bagaimana menimbulkan suatu asosiasi yang erat antara konsumen dengan produknya.”[3]Menciptakan hubungan yang erat antara konsumen dengan produk merupakan salah satu masalah yang dihadapi perusahaan dalam memasarkan produknya. Dengan tingkat perkembangan teknologi yang semakin canggih, perusahaan dengan mudah memproduksi barang yang lebih baik dan cepat. Dan pada akhirnya produk yang beredar di masyarakat dapat melebihi yang dibutuhkan. Hal ini menyebabkan konsumen dihadapkan pada produk yang sangat beragam dan memberikan alternatif dalam mengambil keputusan untuk membelinya.Motivasi konsumen untuk membeli suatu barang merupakan hal yang mengarah pada kegiatan pembelian. Perusahaan harus dapat mengetahui apa dan bagaimana cara agar konsumen termotivasi untuk membeli. Adapun hal-hal yang dapat mempengaruhi motivasi konsumen untuk membeli di antaranya adalah kualitas produk, latar belakang pendidikan konsumen, penetapan harga, kemasan produk, promosi penjualan, citra perusahaan, garansi dan ekuitas merek tersebut.Kualitas produk merupakan hal yang sangat perlu diperhatikan oleh perusahaan, karena dengan kualitas produk yang baik akan memberikan kepuasan terhadap konsumen. Hal ini juga disebabkan oleh perilaku konsumen yang selalu menginginkan produk yang terbaik dalam memenuhi kebutuhannya. Kualitas yang baik ini akan memberikan kepercayaan kepada konsumen dalam penggunaannya yang kemudian menjadi motivasi konsumen untuk membeli produk tersebut.Persepsi tentang kemasan dari suatu barang atau jasa dapat memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk. Hal ini disebabkan karena sebelum melakukan pembelian biasanya konsumen akan melihat terlebih dahulu pada kemasan produk yang dijual. Apabila kemasan produk menarik, maka konsumen akan lebih termotivasi untuk membeli produk tersebut. Untuk itu perusahaan harus mengetahui kemasan produk yang disukai oleh konsumen.Promosi merupakan bagian dari penjualan yang bertujuan untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk mendapatkan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk yang ditawarkan beserta fungsi dan kualitasnya. Ketertarikan konsumen akan produk tersebut akan mendorong motivasinya untuk membeli.Faktor lain yang tidak kalah pentingnya dalam mempengaruhi motivasi membeli konsumen adalah citra perusahaan. Pada kenyataannya, perusahaan yang memiliki banyak pelanggan dan dapat bertahan hidup adalah perusahaan yang memiliki citra baik di mata konsumennya. Hal itu disebabkan karena konsumen termotivasi untuk melakukan pembelian suatu produk pada perusahaan tersebut. Oleh karena itu citra perusahaan merupakan aset penting bagi perusahaan dalam merekrut pasar dan membawa dampak yang besar bagi perusahaan baik jangka pendek maupun jangka panjang.Membangun motivasi membeli konsumen dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apa pun dalam jangka waktu yang lama. “Merek yang kuat memberikan kepercayaan serta pengembalian yang tinggi kepada konsumen, karena mereka hanya akan membeli merek yang dapat dipercaya.”[4]Hal ini sangat disadari oleh PT. PT. X, perusahaan yang bergerak di bidang jasa informasi bentuk penerbitan, dengan memproses berita aktual menjadi barang cetakan yang dapat dibaca oleh konsumen dalam bentuk koran, yaitu surat kabar Koran Nasional. Di era persaingan industri surat kabar yang sangat ketat, menuntut Koran Nasional selalu meningkatkan pelayanan dan kualitas dengan mengadakan perubahan-perubahan yang diperlukan melihat peluang dan perkembangan yang ada baik dalam bidang teknologi perolehan berita, pengiriman berita, percetakan, maupun pemasaran. Usaha yang dilakukan ini tidaklah mudah, karena adanya pesaing dengan kemampuan dan teknologi informasi yang tidak jauh berbeda dapat menurunkan ekuitas merek Koran Nasional di pasaran.Suplemen Koran Nasional merupakan isi yang membedakan Koran Nasional dengan media lain yang sejenis. Koran Nasional menyajikan suplemen dengan berbagai jenis tema yang dikemas berbeda setiap hari, hangat serta bermanfaat bagi konsumen. Namun, hal ini kemudian diikuti oleh pesaingnya yang juga menyajikan bentuk suplemen yang sama. Dengan kondisi demikian, suplemen Koran Nasional yang dulunya merupakan kekuatan Koran Nasional, kini tidak lagi menjadi ekuitas merek Koran Nasional.Dengan adanya permasalahan di atas, maka peneliti tertarik untuk mengkaji melalui penelitian ini mengenai hal—hal yang berhubungan dengan ekuitas merek dengan motivasi membeli konsumen Koran Nasional. 

B.      Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka dapat dikemukakan identifikasi masalah sebagai berikut:1.       Kualitas produk yang kurang baik mengakibatkan menurunnya kepercayaan konsumen terhadap produk tersebut.2.       Latar belakang pendidikan masyarakat masih rendah.3.       Penetapan harga produk yang kurang tepat akan mempengaruhi reaksi konsumen.4.       Kemasan produk kurang menarik di mata konsumen.5.       Promosi penjualan yang dilakukan kurang tepat sasaran.6.       Citra perusahaan yang buruk akan menyebabkan konsumen tidak mau mengkonsumsi produk yang ditawarkan.7.       Garansi yang diberikan tidak sesuai dengan harapan konsumen.8.       Ekuitas merek yang negatif di mata masyarakat membuat rendahnya motivasi seseorang untuk mengkonsumsi suatu produk. 

C.      Pembatasan Masalah

Dari berbagai masalah yang telah diidentifikasikan di atas ternyata bahwa masalah motivasi membeli konsumen menyangkut aspek, dimensi, faktor-faktor permasalahan yang luas dan kompleks sifatnya. Karena keterbatasan peneliti dalam waktu, dana dan tenaga yang mungkin dikerahkan untuk maksud pemecahan keseluruhan masalah tersebut, maka peneliti membatasi hanya pada masalah Hubungan Antara Ekuitas Merek (Brand Equity) dengan Motivasi Membeli Konsumen (konsumen yang dimaksud adalah pembaca).

 

D.      Perumusan Masalah

Setelah diungkapkan dalam pembatasan masalah di atas, maka diperoleh dasar bagi peneliti untuk dapat memfokuskan kegiatan penelitian yang lebih terarah dan mempunyai rumusan yang jelas. Adapun permasalahan yang akan diteliti secara spesifik dirumuskan sebagai berikut:

“Apakah terdapat hubungan antara ekuitas merek (brand equity) dengan motivasi membeli konsumen?” 
 

LANDASAN TEORETIS I.    Hakikat Ekuitas MerekKarakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan. Merek merupakan aset organisasi yang paling berharga karena memberikan kepada konsumen dengan suatu cara pengenalan dan penentuan sebuah produk tertentu apabila mereka ingin memilikinya kembali atau merekomendasikannya kepada konsumen lainnya. Merek juga memungkinkan para pemasar mengembangkan citra dan strategi pemasaran perusahaan yang saling bertautan untuk sebuah produk tertentu. Dari kalimat di atas tercermin bahwa merek mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Untuk lebih jelasnya beberapa ahli memberikan definisi tentang merek.“Merek adalah sebuah produk, kemudian, satu hal yang menambah dimensi lain untuk membedakannya dengan beberapa cara dari produk lainnya yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama.”[5] Philip Kotler mendefinisikan merek sebagai berikut: Merek merupakan suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk atau jasa pesaing.[6] Merek dapat memberikan suatu kesatuan pemahaman konsumen yang konsumen terhadap suatu produk. Dalam hal ini konsumen melihat perbedaan di antara merek-merek dalam suatu kategori produk di pasar. Pembedaan ini dapat berupa rasional dan wujud yang berkaitan dengan penampilan sebuah merek produk – atau lebih simbolis, emosional, dan tidak berwujud – yang berhubungan dengan apa yang dihadirkan sebuah merek. Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa sebuah merek dapat membedakan produk seorang penjual dengan produk pesaing lainnya. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.Dalam persaingan pemasaran produk saat ini, merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Merek juga dapat memudahkan konsumen dalam proses keputusan pembelian, memberikan jaminan kualitas produk, bahkan dapat memenuhi kebutuhan akan status. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.Hal ini sesuai dengan pendapat Paul Temporal dalam bukunya Hi Touch Hi-Tech Branding mengenai merek yaitu: Hal-hal yang dapat membentuk suatu merek adalah seluruh hubungan yang dimiliki konsumen dengan perusahaan, kualitas produk atau jasa, kecepatan pemulihan logistik, kemasan dan pajangan, keadaan toko atau lokasi, hubungan emosional konsumen dengan merek.[7]Sedangkan pengertian merek di dalam Kamus Marketing, yaitu “nama produk yang sudah ditetapkan, yang biasanya mempunyai nilai-nilai kelayakan bagi konsumen maupun perusahaan yang bersangkutan.”[8]Dari beberapa pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa merek mengidentifikasi keluaran dari pemilik sebuah merek – sebuah pemasar, agen, grosir atau pengecer – sehingga konsumen dapat membedakannya dari barang dagangan lain di mana merek mengindikasikan asal-muasal sebuah produk, merek membawa jaminan mutu, merek juga memungkinkan konsumen membeli produk yang memuaskan kebutuhan mereka dan menghindari yang tidak memuaskan.Dalam memasarkan produk, perusahaan tidak sekedar mempunyai merek, tetapi benar-benar memperjuangkan merek tersebut supaya mempunyai kekayaan (ekuitas) karena ekuitas merek inilah yang menjadi aset utama bagi perusahaan.Pengertian ekuitas di atas mendukung pendapat David A. Aaker dalam bukunya Building Strong Brands mengenai ekuitas merek sebagai berikut: Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.[9]Ekuitas merek juga diartikan sebagai “keseluruhan dari apa yang ada di benak konsumen, distributor, penyalur dan pesaing terhadap suatu merek. Hal ini menjadi kelebihan yang dimiliki oleh merek tersebut.”[10]  Batasan di atas mempunyai pengertian bahwa ekuitas merek, yang menjadi nama yang dikenal luas, merupakan pendirian karakter dan sifat yang unik, prestasi dari pemosisian yang kuat dalam benak manusia melalui komunikasi pemasaran yang konsisten dan pantas dengan memberikan pengalaman konsumen yang berkualitas baik serta mudah diingat.Lebih lanjut Marketing Science Institute mengemukakan bahwa ekuitas merek adalah: Sekumpulan asosiasi dan perilaku pada bagian dari konsumen merek, saluran anggota, dan perusahaan induk yang memungkinkan merek untuk mendapatkan volume atau keuntungan yang lebih besar daripada yang dapat dilakukan tanpa pemberian nama merek dan dengan memberikan merek yang kuat, berkelanjutan, dan membedakan keuntungan di antara para pesaing.[11]Selain dari yang dikemukakan di atas, Komisi Ekuitas Merek menefinisikan bahwa “ekuitas merek menyediakan sebuah kepemilikan, kepercayaan, hubungan, dan janji khusus kepada konsumen.”[12]Salah satu cara agar nilai ekuitas merek dapat diperoleh adalah melalui strategi pemasaran dengan menetapkan nilai sebuah merek yang dapat menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Untuk lebih memperjelas pengertian ekuitas merek, Kevin Lane Keller, pengarang Strategi Manajemen Merek memberikan batasan bahwa ekuitas merek diartikan sebagai “pengaruh perbedaan atas pengetahuan merek yang ada pada konsumen dalam menanggapi pemasaran merek tersebut.” [13] Pengaruh perbedaan, merupakan ekuitas merek yang timbul dari respon konsumen yang berbeda-beda. Jika tidak ada perbedaan yang terjadi, maka merek sesungguhnya dapat diklasifikasikan sebagai komoditi.Sebuah merek dengan ekuitas yang kuat telah menghasilkan beberapa tingkat pengetahuan konsumen. Keberadaan asosiasi merek ini sangat bernilai sebagaimana mereka menambah kemungkinan bahwa konsumen akan melewati tingkat hierarki yang berbeda.  Menurut David A. Aaker, ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:1.     Kesadaran Merek (Brand Awareness)2.     Asosiasi Merek (Brand Association)3.     Persepsi Kualitas Merek (Perceived quality) 4.     Kesetiaan Merek (Brand loyalty) 5.     Aset-aset merek lainnya (Other proprietary brand assets).[14]Ekuitas merek dengan konsumen dapat dilihat sebagai hubungan. Secara luas konsumen menyadari keuntungan membeli merek dengan ekuitas yang kuat, dan selama mereka mendapatkan kepuasan dari penggunaan produk, konsumen kemungkinan akan terus membelinya. Hal ini sesuai dengan pendapat ahli lainnya mengenai ekuitas merek sebagai berikut: Ekuitas merek melibatkan suatu merek positif yang kuat (evaluasi yang baik terhadap suatu merek) didasarkan pada kepercayaan dan arti baik yang dapat diakses dari dalam ingatan (dengan mudah diaktifkan). Ketiga faktor ini menciptakan hubungan konsumen-merek yang menyenangkan dan kuat atas aset yang sangat penting bagi sebuah perusahaan dan dasar bagi ekuitas merek.[15]Ekuitas merek merupakan aset yang memberikan nilai tersendiri di mata konsumennya. “Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.”[16] Pada kenyataannya, persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.Selanjutnya Henry Simamora, pengarang Manajemen Pemasaran Internasional, mengemukakan bahwa ekuitas merek memberikan “suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati.”[17] Merek seperti itu berfungsi sebagai identitas dari citra sebuah produk dan penampilannya menjadi komunikasi pemasaran bagi perusahaan.Hal tersebut sejalan dengan pendapat lain Darmadi Durianto, dalam bukunya Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek yang mengemukakan bahwa :Semakin kuat ekuitas merek sebuah produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu.[18] Dari berbagai pengertian dan penjelasan di atas maka dapat disimpulkan bahwa Ekuitas merek adalah seperangkat kepemilikan keseluruhan (aset dan liabilitas) merek atas kekuatan dan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa kepada perusahaan maupun konsumen yang diidentifikasikan oleh kesadaran terhadap merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas merek (perceived quality), dan kesetiaan merek (brand loyalty).II.      Hakikat Motivasi Membeli KonsumenPerusahaan di dalam memasarkan produknya tidak dapat dipisahkan dengan konsumen. Perusahaan selalu berpedoman atau berfokus kepada nilai-nilai yang terdapat dalam diri konsumen, sehingga kegiatan pemasaran tersebut dapat berhasil dengan baik. Orientasi kepada konsumen merupakan faktor yang sangat penting bagi kesuksesan usaha pemasaran. Hal ini dikemukakan oleh Bilson Simamora dalam bukunya Remarketing for Business Recovery, yaitu: Strategi dan taktik pemasaran sebuah perusahaan (produsen) harus sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Keinginan dan harapan konsumen bersifat dinamis atau berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan perkembangan zaman. Secara umum, konsumen mempunyai keinginan yang semakin tinggi pula.[19]Dari pendapat di atas dapat diketahui bahwa keinginan, kebutuhan, dan harapan konsumen, yang biasa disebut dengan motivasi, merupakan hal penting yang harus diperhatikan dan dimengerti bagi perusahaan. Pada kenyataannya, pembelian produk yang dilakukan oleh konsumen didasari oleh motivasi yang ada pada dirinya. Motivasi seseorang sangat ditentukan oleh kebutuhan yang ada dalam dirinya sehari-hari dan dari pengalaman-pengalaman yang telah ia terima.Secara umum kata motivasi berasal dari kata motif yang berarti kemampuan, kehendak, atau daya upaya yang mendorong seseorang melakukan sesuatu. Pengertian motivasi yang diuraikan oleh Phillip Kotler, bahwa “motif (dorongan) adalah kebutuhan yang dirasa perlu sekali untuk menggerakkan seseorang dalam bertindak.” [20] Motif timbul dan memperhatikan serta menentukan arah umum perilaku seseorang. Paul Hersey mendefinisikan “motif merupakan kebutuhan, keinginan, dorongan, dan gerak hati dalam diri seseorang.”[21] Dalam hal ini, motif merupakan dorongan yang ada pada diri seseorang yang diarahkan pada tujuan untuk melakukan suatu tindakan. Selanjutnya dikemukakan bahwa “perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan.”[22] Kebutuhan diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan atau disukai. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diakui sebagai dorongan (driven). Pendapat tersebut di atas sejalan dengan pendapat dari Leslie J. Ades dalam bukunya Managing Mavericks mendefinisikan motivasi adalah “perilaku yang didorong oleh kebutuhan yang ada dalam diri seseorang dan mengarah pada tujuan yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.”[23]  Tidak jauh berbeda seperti yang dikatakan dalam buku Consumer Behavior, yaitu “motivasi dapat digambarkan sebagai penggerak yang ada dalam individu-individu yang mendorong mereka untuk bertindak.”[24] Motivasi dalam pengertian di atas merupakan penggerak yang dihasilkan oleh keadaan yang timbul dari kebutuhan yang belum terpenuhi sehingga seseorang melakukan suatu tindakan. Gerakan ini dapat merupakan aspek psikologi, sosial, berasal dari dalam atau luar diri konsumen, sadar atau tidak sadar, dan naluri atau pembelajaran. Dari pengertian motivasi di atas dapat ditegaskan bahwa motivasi merupakan dorongan psikologis dari dalam maupun dari luar individu untuk melakukan kegiatan pembelian yang dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu motivasi intrinsik dan motivasi ekstrinsik. Motivasi sebagai suatu proses mendorong seseorang untuk melakukan sesuatu. Proses motivasi mencakup pengenalan dan penilaian kebutuhan yang belum terpuaskan, penentuan tujuan yang akan memuaskan kebutuhan, dan penentuan tindakan yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan.Untuk membedakan antara motif dan motivasi, A. A. Anwar Prabumangkunegara memberikan pengertian bahwa: Motif merupakan suatu dorongan kebutuhan dalam diri konsumen yang perlu dipenuhi agar konsumen tersebut dapat menyesuaikan diri terhadap lingkungannya. Sedangkan motivasi adalah kondisi yang menggerakkan konsumen agar mampu mencapai tujuan motifnya.[25]Berdasarkan pengertian di atas dapat diketahui bahwa motif merupakan dorongan karena adanya kebutuhan yang ada dalam diri konsumen yang dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya dengan tujuan untuk dapat beradaptasi dengan baik, sedangkan motivasi merupakan keadaan yang mendorong konsumen untuk bertindak memuaskan kebutuhan akan sesuatu yang menentukan perilaku individu kepada tujuan-tujuan yang ingin dicapainya.Dalam pembelian suatu produk, konsumen akan melewati 5 tahap proses pembelian. Proses pembelian yang dilakukan konsumen merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari:a.       Pengenalan masalahb.      Pencarian informasic.       Evaluasi alternatifd.      Keputusan pembeliane.      Perilaku pasca pembelian.[26]Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Dari proses tersebut di atas, tampak bahwa seorang konsumen perlu melakukan pertimbangan-pertimbangan sebelum melakukan pembelian produk, karena menyangkut masalah pemuasan kebutuhan atas pemanfaatan sebuah produk. Selanjutnya, tingkat kepuasan pascapembelian yang dirasakan konsumen akan mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk. Motivasi pembelian juga dapat dikatakan sebagai “rangsangan psikologis di balik tindakan atau perintah untuk melakukan sesuatu dari individu atau keluarga, diterapkan dalam pemasaran, baik sebagai aktivitas perorangan maupun kelompok dengan menerapkan perilaku pembeli atau pemakai.”[27] M. T. Copeland, yang dikutip oleh Winardi, mengemukakan pembagian motivasi membeli menjadi dua jenis, yaitu “motivasi rasional dan motivasi emosional.”[28] Motivasi rasional meliputi kemudahan dalam pemakaian, efisien dalam penggunaannya, kualitas yang terjamin, dapat dipercaya dalam hal memenuhi kebutuhan, awet, bertambahnya pendapatan, dan hemat dalam pemakaiannya. Motivasi emosional antara lain menonjolkan si pemakai, persaingan ekonomis, kebanggaan pribadi, pernyataan selera artistik, pemilihan yang menyenangkan, ambisi, pemuasan selera, menyenangkan bagi cita rasa, jaminan kenyamanan dan pribadi.Kebutuhan merupakan segi pertama dari motivasi, timbul dari dalam diri seseorang apabila ia merasa adanya kekurangan dalam dirinya. Dengan adanya kebutuhan tersebut, maka seseorang akan termotivasi untuk memenuhi kebutuhannya dengan berbagai cara. Hal ini sesuai dengan pendapat James F. Engel bahwa “pembelian tidak akan pernah diadakan kecuali jika kebutuhan (atau motif) yang mendasari diaktifkan dan dipenuhi.”[29] Seorang psikolog, Abraham Maslow menyatakan bahwa kebutuhan manusia diatur sesuai dengan tingkatan yang dikenal dengan Maslow’s Need Hierarchy, yaitu dimulai dari kebutuhan yang paling mendesak sampai dengan kebutuhan yang tidak begitu mendesak. Apabila seseorang telah berhasil memuaskan kebutuhan yang penting, maka seseorang akan didorong untuk memuaskan kebutuhan berikutnya yang paling penting yang dapat digambarkan sebagai berikut: Kebutuhan fisiologis ; Kebutuhan rasa aman; Kebutuhan social; Kebutuhan ego; Kebutuhan perwujudan diri.[30]Konsumen berasal dari bahasa Latin yaitu consumere, yang berarti memakai habis, mencukupi. Dalam Ensiklopedia Indonesia dikemukakan bahwa konsumen adalah “golongan masyarakat yang menggunakan suatu hasil produksi untuk kebutuhan hidupnya secara langsung.”[31] Konsumen pada prinsipnya terdiri atas pribadi dan masyarakat yang mempunyai kebutuhan dan kemampuan untuk membelanjakan uang atas produk tertentu dalam upaya pemenuhan kebutuhannya. Konsumen adalah mereka yang melakukan tugas dan kewajiban dalam pembelian atau sebagai pelaksana yang melakukan pembelian. Dalam melakukan pembelian, konsumen memiliki segala kebutuhan, daya beli dan kewenangannya dalam batas-batas tertentu yang secara relatif bebas mengkonsumsi untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhannya. Suatu kenyataan ini menjadikan konsumen atau pembeli adalah raja. Konsumen melaksanakan kegiatan untuk mengurangi faedah dari guna barang atau jasa. Konsumen dapat dikatakan “pembeli barang dan jasa untuk digunakan atau dikonsumsi langsung.”[32] Dalam hal ini, barang yang dikonsumsi konsumen tidak selamanya merupakan barang konsumsi selesai dalam arti mutlak, tetapi secara relatif merupakan barang selesai bagi konsumen tersebut.Selain itu perlu diketahui beberapa pernyataan lainnya mengenai konsumen, yaitu:a.       Konsumen adalah orang penting dalam dunia usaha.b.      Konsumen adalah sebagian dari usaha kita.c.       Konsumen adalah orang yang memungkinkan membuat keuntungan bagi pendapatan perusahaan.d.      Konsumen tidak bergantung kepada pengusaha tetapi justru pengusaha tergantung kepadanya.e.      Konsumen adalah seseorang yang membawa kebutuhan dan ini adalah pekerjaan pengusaha untuk memenuhinya.f.         Konsumen adalah orang yang harus dilayani dan dimengerti dengan penuh pengertian.[33]Dari semua pengertian mengenai motivasi, kegiatan pembelian dan konsumen maka dapat disimpulkan bahwa motivasi membeli konsumen adalah dorongan yang berasal dari dalam individu (kebutuhan akan informasi) dan adanya dorongan dari luar individu (lingkungan dan promosi) serta proses yang dilakukan sebelum pembelian (evaluasi alternatif dan keputusan pembelian) dan memiliki tujuan untuk memenuhi kebutuhan hidupnya (tercapainya pemenuhan kebutuhan). III.    Hakikat Ekuitas Merek dan Motivasi Membeli Konsumen dalam perspektif teori komunikasi Hakikat terhadap Ekuitas Merek dan motivasi membeli konsumen yang telah dijelaskan pada teori – teori dari sisi marketing, kemudian dapat dijelaskan pula dari sisi  persepektif teori komunikasi Ekuitas merek dan motivasi membeli konsumen merupakan bagian dari teori-teori tentang isyarat (Logo) dan bahasa.Teori modern pertama tentang isyarat dikembangkan oleh filsuf besar dan ahli logika Charles Saunder Peirce mendifinisikan semiosi sebagai suatu hubungan diantara isyarat, objek dan makna, dimana isyarat menggambarkan objek atau acuan dalam pikirian seorang penafsir. Pada topik penelitian ini objek atau acuan sama dengan Merek. Charles Morris seorang filsuf yang menulis mengenai syarat dan nilai , dimana isyarat adalah suatu stimulus yang mendatangkan suatu kesiapan untuk merespon, Morris mendefinisikan Interpreter (penafsir) sebagai organisme yang menerima suatu stimulus sebagai suatu isyarat, interpretant (tafsiran) sebagai suatu disposisi untuk merespon dengan suatu cara tertentu karena isyarat, denotatium sebagai suatu yang ditandai oleh isyarat yang memungkinkan organisme merespon dengan sesuai dan significatum sebagai kondisi-kondisi yang membuat kemungkinan respon. Teori dapat menggambarkan tentang proses respon motivasi membeli konsumen sebagai interpreter (penafsir) sedangkan ekuitas merek merupakan sebuah interpretant (tafsiran)Isyarat mempunyai tiga nilai atau faktor-faktor designative, appraisive dan prescriptive, faktor-faktor ini dimiliki oleh ekuitas merek; Aspek-aspek  tersebut adalah sebagai berikut :a.       Aspek Designative dari isyarat mengarahkan interpreter (Konsumen) pada objek-objek spesifik (ekuitas merek) atau tipe-tipe denotata tertentu dengan kata lain ekuitas merek digunakan untuk menandakan suatu objek.b.      Aspek Appraisive dari suatu isyarat mengorientasikan interpreter (Konsumen) kepada kualitas tertentu dari objek (ekuitas merek) yang ditandai yang memungkinkan seseorang untuk menilai atau mengevaluasi objek (merek).c.       Aspek Prescriptive mengarahkan seseorang (Motivasi konsumen) merespon terhadap cara-cara tertentu (motivasi); isyarat (ekuitas merek) menentukan suatu rentangan cara-cara dimana interpreter (konsumen)  dapat berperilaku mengarah kepada objek (merek)  atau idea yang ditandai.Salah satu sistem isyarat (Merek) yang paling penting bagi manusia adalah bahasa. Dalam bahasa, isyarat terdiri dari pengelompokan  sesuatu yang memiliki makna, suara-suara dikombinasikan kedalam frasa-frasa; klausa-klausa dan kalimat-kalimat yang menunjukkan objek. Pernyataan detasemen ada bila suatu sistem kurang lebih otonom sehingga berhubungan dengan persepsi dan model designative signifiksi, sedangkan  dominasi berhubungan dengan manipulasi dan faktor-faktor prescriptive dan dependensi berhubungan  dengan konsumasi dan nilai-nilai appraisive. Hubungan-hubungan tersebut dapat dilihat lebih jelas melalui tabel dibawah ini

TAHAP AKSI

DIMENSI PENGISYARATAN DIMENSI NILAI
Perseptual Designative Detasemen
Manipulasi Prescriptive Dominasi
Konsumasi Appraisive Dependensi

  


[1] Husein Umar, Strategic Mangement in Action (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2001), p. 4.
 [2] Bilson Simamora, Panduan Riset Perilaku Konsumen (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2002), p. 25.
[3] Sedyana Pradjasantoso,  Strategi Pemasaran (Jakarta: Multi Bintang Lado, 1991), p. 44.

[4] Paul Temporal and K. C. Lee, Hi-Tech Hi-Touch Branding (Jakarta: Salemba Empat, 2002), p. 29.

[5] Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management (New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1998), p. 4.

[6] Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, buku 2 (Jakarta: Salemba Empat, 1994), p. 523.
 

[7] Paul Temporal, Op. Cit., p. 38.

[8] Norman A. Hort dan John Stapleton, Kamus Marketing (Jakarta: Bumi Aksara, 1995), p. 23.

[9] David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: The Free Press, 1996), p. 7.

[10] Nuradi, dkk., Kamus Istilah Periklanan Indonesia (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1996), p. 20.
[11] Kevin Lane Keller, Op. Cit., p. 43.
 [12] Kevin Lane Keller, Loc. Cit.
 [13] Kevin Lane Keller, Op. CIt., p. 45.
[14] Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2001), p. 4.
 [15] Bilson Simamora, Panduan Riset Perilaku Konsumen (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2002), p. 161.
[16] Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak, Op. Cit., p. 6.
[17] Henry Simamora, Manajemen Pemasaran Internasional, Jilid 2 (Jakarta: Salemba Empat, 2000), p. 542.
 [18] Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak, Op. Cit., p. 3.
 

[19] Bilson Simamora, Op. Cit., pp. 263-264.

 [20] Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran (Jakarta: Erlangga, 1997), p. 278.
[21] Paul Hersey dan Ken Blanchard, Manajemen Perilaku Organisasi (Jakarta: Erlangga, 1982), p. 24.
[22] James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, Perilaku Konsumen (Jakarta: Binarupa Aksara, 1994), p. 283.

[23] Leslie J. Ades, Managing Mavericks: The Art of Sales Management (New York: McGraw-Hill, Inc., 1992), p. 143.

[24] Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior (London: Prentice-Hall, Internasional, 1996), p. 94.

 [25] A. A. Anwar Prabu Mangkunegara, Perilaku Konsumen (Bandung: PT. Refika Aditama, 2002), p. 11.
[26] Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Jilid I (Jakarta: Prenhallindo, 1997), p. 170.
[27] Moekijat , Kamus Manajemen (Bandung: PT Mandar Maju, 1990), p. 438.
[28] Winardi, Kamus Ekonomi (Bandung: CV Mandar Maju, 1992), p. 58.
[29] James F. Engel, Op. Cit., (Jakarta: Binarupa Aksara, 1994), p. 288.
[30] Gary Dessler, Manajemen Personalia Edisi 3, terjemahan Agus Dharma (Jakarta: Erlangga, 1995), p. 331.
[31] Ensiklopedia Indonesia (Jakarta: Ichtiar Baru – Van Hoeve, 1990), p. 1859.

[32] Panitia Istilah Manajemen LPPM, Op. Cit., p. 96.

[33] Maman Ukas, L. M. Sadeli, dan Siti Muzaijannah, Pengantar Bisnis/Ilmu Menjual (Jakarta: Aries Lima, 1985), p. 66.

Tinggalkan sebuah Komentar »

Belum ada komentar.

RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

Blog di WordPress.com.

%d blogger menyukai ini: